¡Hola, querido User Lover! Hace unas semanas te hablaba de que el sistema de anuncios online era uno de los problemas que afectaban a la salud de internet, ¿te acuerdas? Al fin y al cabo, es muy fácil llamar la atención de los usuarios con titulares amarillistas, independientemente de que el contenido sea o no de calidad.
Actualmente, la confianza de los consumidores en los anuncios online está en su punto más bajo. Día a día aumenta el uso de adblockers (hasta un 30% el pasado año en todo el mundo) y los anunciantes están cada vez más preocupados por la transparencia o el fraude publicitario, entre otras cuestiones.
Cada vez se hace más imperativo crear un marco normativo para que las agencias, las compañías tecnológicas de publicidad y las plataformas de medios puedan asegurar los ingresos publicitarios en el futuro. Hay que conseguir recuperar la confianza de los consumidores y para ellos debemos asegurarles que los contenidos que consumen son de calidad y veraces.
El problema es tan preocupante que la Federación Mundial de Anunciantes ha publicado recientemente la Global Media Charter (Carta Global de Medios). Este “manifiesto” establece ocho claros principios enfocados a la “asociación”, especialmente definidos para diseñar un ecosistema de marketing digital mejor y más equilibrado.
Algunos de los principales anunciantes a nivel mundial (Coca-Cola, Nestle, McDonalds, L’Oreal o Mastercard, entre otros), junto con asociaciones de anunciantes de los principales mercados publicitarios globales (China, EEUU, Japón, Canadá o Brasil, entre otros) han desarrollado estos principios para recalibrar las relaciones entre clientes/usuarios, agencias y propietarios de medios.
¿Cuáles son esos ocho principios
- Cero tolerancia al fraude publicitario y compensación si existe un incumplimiento del contrato: quieren simplificar los procesos a la hora de devolver el dinero a las empresas cuando reciban resultados falseados sobre sus campañas. Es decir: obligar a devolver el dinero invertido, incluídos fees o comisiones, si el tráfico que se ha registrado no es válido o las impresiones conseguidas están falseadas.
- Protección estricta de la seguridad de la marca: los anunciantes quieren que las plataformas en las que invierten y que los generadores de contenidos se responsabilicen de lo que se transmite en sus sitios. También que pongan límites y aseguren de forma lógica el contenido existente en las cuentas y los canales que pueden alojar publicidad pagada (por ejemplo, qué tipo de vídeos publica un influencer en su canal de Youtube). Los anunciantes han llegado a comprometerse con no invertir en las plataformas que infrinjan las leyes de propiedad intelectual o los sitios donde se generen noticias falsas, por ejemplo.
- Umbrales mínimos de visibilidad: las marcas deberían poder comerciar con un nivel de visibilidad apropiado para sus negocios.
- Transparencia en toda la cadena de suministro: es decir, en todo lo que ataña a precios, tarifas y costes, además de la ubicación y el uso de datos. Por su parte, los anunciantes prometen respetar el derecho de sus socios a ser rentables y se comprometen con niveles de remuneración relevantes y justos por los servicios prestados.
- Verificación de terceros como requisito mínimo: los anunciantes necesitarán de un tercero que verifique que su inventario es viable, libre de fraudes y seguro para las marcas y para el destinatario. Los editores y las plataformas deberán comprometerse a priorizar los anuncios de empresas verificadas y certificadas por los organismos aprobados de la industria que corresponda.
- Eliminación de los problemas que surgen con el “walled garden”: los datos y la tecnología deberían no tener límites ni bloqueos. Los editores y las plataformas deberían trabajar en soluciones que permitan a las empresas conocer y hacer un seguimiento de los gastos medios invertidos en ellos dentro de una categoría o conjunto competitivo. De esa forma podrían tomar mejores decisiones a la hora de seleccionar uno u otro entorno para promocionarse.
- Mejorar los estándares en la protección de datos: Los anunciantes se comprometerían a trabajar para garantizar que los datos se obtengan de forma ética y transparente, además de almacenarse de forma segura. La recopilación de datos debe ser mínima para brindar una experiencia publicitaria de calidad.
- Tomar medidas para mejorar el customer experience: a los usuarios les frustra la publicidad que los interrumpe cuando están consumiendo contenido o la que ralentiza su navegación. Deberían diseñarse modelos menos intrusivos y que ofrezcan una mejor experiencia a los usuarios.
La realidad es que el ecosistema digital ha crecido tan rápidamente que algunas partes se han descontrolado. La falta de una regulación específica y la indulgencia han creado agujeros de seguridad que ahora afectan a la propia naturaleza de Internet. De ahí que se hayan puesto en marcha casi precipitadamente.
En un contexto en el que la mayor parte del presupuesto publicitario de las empresas se invierte en plataformas online, es lógico que se exija la posibilidad de rastrear dónde se invierte ese dinero… Y también que se exija un mínimo de resultados y de calidad en los procesos.
No es del todo racional que sean las plataformas en las que se invierte (se llame Facebook, Amazon o Google) las que decidan las reglas para mostrar los anuncios, cambiándolas a su antojo. Debería existir un marco normativo que también regule esas plataformas, estableciendo unos mínimos justos que cuiden de los derechos de los usuarios, pero también de los de las empresas.
