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La verdad al desnudo sobre el social media ROI

By abril 20, 2014 julio 3rd, 2018 No Comments

La magia. Desde muy pequeño la magia ha sido una de mis pasiones. Recuerdo como me encantaba preparar trucos de cartas o ilusionismo básico para representarlo en las cenas familiares o eventos con amigos de mis padres. Uno de mis trucos favoritos era atar un hilo al bolsillo de mi pantalón. El hilo subía por dentro de la ropa hasta mi brazo. Entonces lo que hacía, era sacar el bolsillo de mi pantalón hacia fuera y con el movimiento de mis manos alrededor del bolsillo se creaba el efecto de que se movía solo. Yo tenía unos 6 años. La verdad es que pocas cosas me han hecho tan feliz como cuando veía las caras de sorpresa de mi público. Todos sabemos que la magia como tal, realmente no existe. Y que lo que sí existe es el «efecto mágico». Ahora bien, para que se dé el «efecto mágico» son necesarios 3 factores:

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1. La técnica: el mago debe tener buena técnica y saber lo que hace

2. Actitud: el público debe tener la actitud de dejarse sorprender

3. Expectativas: el mago debe satisfacer las expectativas del público

Si cualquiera de estos factores falla, el efecto mágico no se conseguirá. O sea, si el mago no tiene técnica el truco será una castaña. Si el mago no supera las expectativas de sus espectadores el resultado será la indiferencia; y si el público no tiene una actitud de apertura y está pensando todo el rato: «es mentira», «es un timo», «no me lo creo» etc… El efecto mágico no se dará. Y es una pena, porque en realidad ambas partes desean que la magia suceda.

Déjame ahora llevar todo este concepto a nuestro sector de la social media. Cada vez que alguien le pregunta a un «experto en social media» por el ROI (retorno de la inversión), es probable que el experto comience a sudar frío, sus piernas empiecen a temblar, y sus respuestas sean más bien un acto de escapismo al mejor estilo del gran Houdini. Por estos motivos, he decidido destapar la verdad sobre el social media ROI. Lo que te voy a exponer a continuación no es algo que me contaron otros, o que leí en algún sitio. Todo lo que escribiré a continuación está basado en años de trabajo, investigando con prueba y error para finalmente descubrir lo que sí funciona. Son las fórmulas que practico día a día con nuestros clientes y que he vivido sus verdaderos resultados.

SOCIAL MEDIA ROI AL DESNUDO

Recuerdas los 3 factores que te comenté para que se dé el «efecto mágico», el social media ROI los comparte. Y se tienen que dar los tres para que esto funcione.

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1 – La técnica: no esperes que alguien que no tiene experiencia, que no ha vivido la prueba y error en esto, te ayude a conseguir un retorno. Parece obvio, pero muchas empresas han puesto su presencia en medios sociales en manos de becarios (no tengo nada en contra de ellos, pero obviamente no tienen la preparación), en manos de personas dentro de su empresa que les sobraba algo de tiempo y entonces les encomendaron la tarea de ser el «community manager». Internet se ha convertido en el medio con mayor crecimiento de audiencia y tiempo invertido por los usuarios. Lo extraño, es que una empresa NUNCA le daría la responsabilidad de hacer su spot de TV a alguien que no considere un profesional, y sin embargo sí lo hacen para que representen sus marcas en internet. Esto es un sin sentido, y el resultado lógico de esto es que no haya un retorno positivo. De hecho, lo que sucederá muy probablemente es que obtengas un resultado en contra de la marca. Si quieres conseguir ROI, debes poner tu marca en manos de profesionales. PUNTO.

2 – Actitud: es muy importante la voluntad de la marca. Si la empresa no ha tomado una clara decisión en apostar por la social media, es muy difícil que haya un retorno. El decidir estar porque «hay que estar» no es suficiente, siempre tendrás la sensación de que esto te aporta poco o nada. Los responsables de la marca tienen que tener una actitud de apertura y disposición para dejar calar todos los nuevos conceptos y metodologías de trabajo que se deben adoptar para planificar correctamente una estrategia de social media. Múltiples estudios han demostrado como el aspecto psicológico tiene una gran influencia en las enfermedades que sufrimos las personas, tanto en la causa como en la curación de las mismas. Estas investigaciones han demostrado que es determinante la actitud y la voluntad del enfermo para curarse. Yo considero que sucede lo mismo con las empresas y su relación con los medios sociales, es determinante el punto de partida, la voluntad y la actitud con la que se enfrentan a ello. Objetivos de negocio específicos y claros es un buen punto de partida para ponerse de camino al ROI.

3 – Expectativas: la primera pregunta que le hago a mis clientes cuando vamos a trabajar en su estrategia de social media es: ¿Descríbeme tus objetivos de negocio? Normalmente, empiezan a describirme sus objetivos de marketing y comunicación. Pero yo les vuelvo a insistir: «No…no… ¿Dime tus objetivos de negocio? ¿Qué quieres conseguir este año para tu empresa?» Para mí, como consultor, esta información es absolutamente indispensable para poder plantear algo interesante a la empresa y, que en algún momento genere ROI. Necesito conocer los objetivos del negocio. Esos objetivos, son las expectativas que tiene la marca. Una vez que consigo que me proporcionen esta información, ahora me toca hacer un ejercicio de honestidad con la empresa y conmigo mismo. Debo de ser completamente honesto en qué cosas sí puede la social media aportar un retorno, y en cuáles no. Y de esta forma se resuelve el gran misterio, la gran interrogante del social media ROI.

Seguramente existan muchas formas de obtener ROI utilizando los medios sociales, pero a continuación te voy a describir los objetivos/expectativas de social media ROI que yo personalmente he probado y comprobado junto a nuestros clientes. Sé que funcionan y son realistas.

1.    Posicionamiento de marca: antes de la «era internet», posicionar una marca tenía una variable indispensable, el presupuesto. Con esta variable jugaron las grandes marcas durante mucho tiempo, ya que el presupuesto era una gran barrera de entrada a ciertos mercados. Dicho en cristiano, por ejemplo Coca-Cola llegaría a un mercado, invertiría muchos millones comprando espacios publicitarios, y sus competidores no les quedaba otra que recoger las migajas que dejaba caer la gran marca. Internet ha cambiado esto para siempre, ya que ahora el juego se llama «estrategia y creatividad». Marcas como Starbucks, que no hace practicamente nada de ATL, han conseguido crear un gran valor de marca apoyándose principalmente en internet.

Si quieres vender usando social media, tienes que jugar con las reglas de internet, y usar el entorno natural del mundo online. De lo contrario, acepta y aprovéchate de las otras oportunidades que te ofrece la social media, que como consecuencia, si las haces bien, te aseguro van a generar mucho negocio.

¿Cómo medir el posicionamiento de marca en internet?

La fórmula es sencilla:

POSICIONAMIENTO DE MARCA = (((# de menciones en internet / # de menciones del sector) x 100) – porcentaje de tus menciones negativas en internet)

# de menciones = son todas las menciones que recibe tu marca en internet, vas a necesitar una herramienta profesional para medirlo, tipo Radian6 o Brandwatch.

# de menciones del sector = para obtener este dato, debes seleccionar a tus competidores. Medir el número de menciones que recibe cada uno, y luego sumarlas todas (incluyendo las de tu marca). De esta forma obtienes las menciones totales del sector.

% de tus menciones negativas = del total de menciones que tiene tu marca en internet, debes hacer un análisis del tono de esas menciones (positivas, neutrales y negativas). Las herramientas profesionales lo hacen de forma automática, pero en mi experiencia dan una efectividad muy baja, menos del 15%, así que mi recomendación es que el análisis de los comentarios se haga de forma manual (así es como lo hacemos en Hydra Social Media para garantizar la veracidad de los datos).

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2. Reputación online: Marilyn Monroe decía: «que hablen bien o mal de mí, no importa, lo que importa es que hablen.» Y bueno, la verdad es que la pobre estrella del celuloide no tuvo un buen final. Para las marcas, el tener un alto volumen de comentarios no es suficiente. Es indispensable hacer un análisis de la tipología de los comentarios. Como mínimo debemos saber si son: positivos, neutrales o negativos. Solamente realizando esta investigación seremos capaces de conocer la verdadera opinión que tiene el mercado sobre nosotros.

¿Por qué es importante saber esto? En mi experiencia, he podido comprobar la directa relación que tiene la reputación versus las ventas de una marca. A mejor reputación, mayores ventas. ¡Mis dos ojitos lo han visto claramente!

3. Atención al cliente: este es uno de los grandes valores que aporta la social media a una marca. Y te doy mi opinión sincera de porqué creo que la social media es actualmente el mejor canal de atención al cliente:

Es Público: antes la atención al cliente era privada (teléfono, carta, email)… Esto permitía que la marca se diese ciertas libertades con sus consumidores (respuesta lenta, pasar de ciertas quejas, no escuchar realmente al cliente…), porque en el fondo sentían que, «bueno, si este cliente no queda satisfecho, es solo un cliente». Con los medios sociales esto cambia radicalmente, porque ahora la atención es pública. La comunidad online observa y escucha las preguntas que hacen otros consumidores y las respuestas que da la marca. Lo ves, ya no podemos pensar, es tan solo un cliente. ¡No, es una comunidad entera de clientes!

En Real-time: la social media permite trabajar en tiempo real. De hecho, el consumidor así espera ser atendido. Quiere que se le resuelvan sus dudas rápido. Lo ventajoso para las marcas de usar estos canales, es que pueden optimizar sus recursos de personal. Por ejemplo, en la atención al cliente por teléfono, el empleado solo puede atender a un cliente a la vez. Sin embargo, un community manager puede atender hasta cinco clientes a la vez, ¡esto es un aumento de la productividad cinco veces mayor! Y encima, el Community Manager sabe que está obligado a dar lo mejor de sí, porque hay muchos ojos/oídos observándole.

La comunidad participa: lo más alucinante que llega a suceder en la atención al cliente usando social media, es ver como pronto la propia comunidad se empieza a «auto-atender». Sí, los mismos usuarios se responden entre ellos. Y es genial, porque muchas veces salen en defensa de la marca. Obviamente, es súper importante que el community manager esté muy alerta a las conversaciones que mantienen entre ellos, para asegurarse de que las respuestas que se dan entre sí son las que le interesan a la marca. ¿Ves el valor? ¡El peso que tiene que un consumidor le responda a otro, que defienda a la marca! La credibilidad que tiene esto es de lejos superior a la que cualquier marca puede obtener por ella misma.

4. Aprender del feedback: esto puede convertirse en el «Maná de inspiración» para una marca. Piensa que el feedback que recoges en los medios sociales viene directamente de quien te compra. Además, puedes potenciar el feedback de tu comunidad invitándole a participar. Imagínate un brainstorming de tu marca con miles de cabezas pensando en ti. Starbucks ha llevado esto a su máxima potencia con su proyecto «My Starbucks Ideas«, con el que invitan a sus comunidades a aportar sus ideas para el desarrollo de la marca. Actualmente, recogen más de 70.000 ideas al año.  Otro ejemplo, es como Volvo ha utilizado su canal de youtube para mostrar sus spot publicitarios antes de hacer la compra de medios. Si el feedback es positivo, lo ponían en la TV, si no, pues a crear otro. A mi me parece una idea brillante, cuántas marcas invierten millones en publicidad que no gusta, y no son conscientes de ello hasta mucho tiempo después y ya es demasiado tarde. ¡El feedback es un activo muy interesante!

5. Benchmark: recuerdo cuando hace unos años me tocaba realizar un estudio comparativo de mercado (benchmark) para alguno de mis clientes, y yo me sentía más que un consultor, un espía del FBI. Investigar los competidores de una marca era realmente complicado, y te tocaba hacer practicas de dudosa moral para conseguirlo. Además de que los costes para la empresa eran muy elevados, te estoy hablando de que un estudio normal rondaba los 50.000€-60.000€ fácilmente. Internet también ha abierto una nueva gran oportunidad en esta área, pues ahora el observar, investigar y conocer muchos de los resultados de un competidor está en la nube. Solamente necesitas las herramientas tecnológicas para hacerlo. Entre los muchos datos que se pueden obtener, los que más me gusta investigar para mis clientes, mis favoritos, son: reputación online, mapa social, nuevas acciones, valor de marca, posicionamiento, tamaño de comunidades online, engagement, alcance… ¡Ya no hace falta ser el agente 007 para conocer en detalle a tu competencia!

6. Leads u oportunidades: por supuesto que este es uno de mis favoritos. De hecho la esencia del marketing a nivel general es esta, generar nuevas oportunidades. Para generar leads a través de los medios sociales, simplemente debes marcarte un objetivo claro de a que segmento quieres llegar, y cuál es el «gancho» o «caramelo» que vas a utilizar para atraerles. Y luego, ¿a dónde quieres llevarles? ¿Tu web? ¿Tus tiendas físicas? ¿Ecommerce quizás?

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7. Ventas: chan cha cha chan… Sé que estabas esperando que llegara a este punto. La mayoría de las empresas son escépticas en cuanto a que las redes sociales generen ventas o no. Bien, te voy a resolver el enigma desde mi punto de vista y experiencia profesional. Primero que nada, seamos realistas. El principal objetivo del marketing, de toda la vida, ha sido generar oportunidades, lo cual se traduce en ventas pero no de una forma directa. O sea, que lo que hace marketing realmente es poner al cliente delante de tu tienda, y empujarle a entrar dándole buenos motivos para ello. Pero al final, hay muchas variables que afectan en la decisión de compra del consumidor. La social media ha abierto una nueva forma de generar el PUSH de la venta, mediante la opinión de otros consumidores. Si la marca consigue que terceras personas hablen positivamente de ellos, esto tiene un nivel de influencia en la decisión de compra muy superior a cualquier acción publicitaria que una marca pueda realizar. La buena noticia, es que esto se puede potenciar de forma estratégica.

Dicho esto, cuando un cliente me dice: «quiero vender a través de los medios sociales»… Yo le respondo, ¡excelente!… La forma más eficaz de hacerlo es a través del ecommerce o socialcommerce, ya que este es el entorno natural de la social media. «Ah no, no tengo portal de ventas online y no me interesa tenerlo» me replica el cliente. De acuerdo, vamos entonces a idear acciones que impulsen a las comunidades online a visitar tus tiendas, y además vamos a usar códigos QR para hacer un tracking de las ventas. «No, no… Yo solo quiero comunicar mis mensajes y así vender.» Vale, pues entonces le estamos pidiendo peras al olmo.

Otra cosa que puedes hacer es CORRELACIONAR DATOS. Puedes por ejemplo cruzar los datos de tus ventas con: # menciones, # interacciones, tipología de comentarios… Y de esta forma aprender cómo afecta la conversación online a tus ventas.

Espero haberte aportado un poco de luz en este oscuro valle del ROI en social media. Espero también haberte demostrado que el «efecto mágico» que aportan los medios sociales a tu empresa no sucede por arte de magia.

Mi frase a destacar para este post sería:

«Alinea tus objetivos en social media con tus objetivos de negocio, sé realista, y entonces conseguirás tu social media ROI.»

Una vez más me gustaría agradecer tu tiempo dedicado a esta lectura. Espero que estas líneas te hayan reportado algún beneficio. Por favor, si te ha resultado interesante este contenido, te invito a que lo compartas porque «compartir es amar»…. 😉

¿Has conseguido medir y obtener resultados en tu plan de social media?