Un café con Dani Marote

El poder de las campañas imán, con Jesús Cubero

By diciembre 14, 2017 julio 3rd, 2018 No Comments

Hola queridos User Lovers. Hoy me tomo un café con Jesús Cubero, Director de Marketing y Comunicación de KFC, y su magnífica campaña: pollo, pollo. Una campaña que nació en agosto y que, en su tiempo de vida, ha dado mucho que hablar. Una campaña cargada de un contenido muy valiente, con un vídeo que pega fuerte, que tiene punch y que, a su vez, entraña un riesgo muy grande.

Jesús me comenta que en KFC se encontraban en un momento de relanzamiento de la marca para España, y para trabajar el posicionamiento dedicaron muchos meses a entender qué era la marca aquí, qué decían de KFC los potenciales consumidores. Para ello, analizaron la oferta que tenían y entonces tuvieron clarísimo que una marca como KFC, con cien restaurantes, con competidores muy potentes, en un mercado súper penetrado y con un montón de marcas integradas, la única manera que tenían de llamar la atención era a través de la distinción, y esto se consigue a través de una publicidad que fuera imán y no espejo. Pollo, pollo es un reflejo de todo este proceso.

 

El poder de las campañas imán.

Jesús y yo continuamos conversando sobre esta idea tan potente como es la de una campaña imán, donde la gente se pueda sentir atraída aunque no se vea reflejada. Jesús ahonda en que KFC es una marca de sharing, de compartir. El bucket es uno de los iconos de la marca. Cuando lo lógico habría sido hacer una publicidad espejo, donde viéramos a una familia compartiendo pollo alrededor de una mesa, desde KFC apostaron por una campaña imán, porque lo que de verdad buscan es crear tendencia.
Definitivamente, la campaña pollo, pollo ha sido relevante, y los datos lo atestiguan. Pero obviamente constituye grandes riesgos. Le pregunto qué pensaron sus jefes cuando les trajo la campaña. Él me responde que el hecho de lanzar esta campaña viene de tener una hoja en blanco con la que poder trabajar, lo cual fue el motivo por el que él quiso entrar a trabajar en KFC. Lo que de verdad les gustaba de la campaña era la potencia de su insight, que es que cuando algo nos gusta mucho, los españoles lo decimos dos veces. Es un insight muy típico español y les enganchó su fuerza porque decía de una forma distinta que tienen pollo de verdad. Y a partir de esta idea surgirán muchos más contenidos que van a ir saliendo a lo largo de los meses.
El poder del anuncio de TV está también en la canción pegadiza, con la que la gente se queda en su mente, lo cual apoya a que el usuario se familiarice con la marca. Una marca necesita que la recuerden, y ahora a KFC lo recuerdan.

 

¿Cuál es el target del pollo, pollo?

El target principal está en un público de entre unos 15 y 35 años. Luego siempre aparecen sorpresas, como esos usuarios a los que la campaña quizás no iba dirigida en un principio pero que después se han sentido atraídas por el producto y han conectado con ello. En este caso, uno de los target que más se han enganchado con nuestra nueva comunicación son los niños, y eso ha sido una sorpresa muy grata para KFC.

 

La Plataforma Pollo Pollo.

Es una plataforma que se inicia con el anuncio en televisión y que tiene su continuidad en diversos contenidos tanto en redes sociales como en diferentes medios de comunicación, todo englobado bajo el concepto pollo de verdad.
Como todas las campañas, también ha tenido sus traspiés, sus varapalos, pero que han ayudado a madurar la campaña y a la postre, al analizar las métricas para conocer el impacto de la campaña, se puede decir claramente que se han mejorado todas las medidas: la marca ha aumentado su consideración y notoriedad en el mercado, con una gran cantidad de comentarios, tanto positivos como negativos. Jesús ahonda en que lo positivo de todas las críticas está en que ninguna ha sido sobre la calidad del producto. Es lo que se llama la crítica del packaging: detalles de la campaña que pueden ser negativos pero que a lo largo de la campaña se pueden invertir en positivas. Mientras que, si las críticas fueran de producto, sería mucho más complejo revertirlo.

 

¿Qué busca la campaña pollo pollo?

Entramos en los últimos sorbos de café y me decido por abrir la caja de Pandora: ¿qué busca la campaña pollo pollo?; le pregunto. Jesús tiene clara la respuesta: Lo primero, que nuestro pollo son piezas que podrías comprar en cualquier supermercado. Esto no es un conglomerado de pollos distintos. Esto es una pieza de muslo, una alita, una pechuga. Y queremos que la gente lo sepa. Y en segundo lugar, por qué tenemos esa calidad: por nuestra receta especial, la receta del coronel Sanders, que son distintas hierbas y especias distintas las que hacen, junto a la calidad del pollo, nuestra receta distintiva.
Siempre se puede aprender de los errores. Y todas las campañas pueden tener claroscuros. Cubero, a nivel de la campaña, no ha encontrado algo en especial que considere negativo. Pueden haber detalles que cambiar, pero cosas ínfimas.

 

Algunos tips interesantes de la campaña pollo, pollo.

Esta campaña es el germen de un reposicionamiento muy agresivo de marca que va desde el concepto a comunicar, hasta los propios uniformes de los empleados. Con una marca valiente siempre se pueden hacer cosas diferentes. Una campaña disruptiva que rompe con todo y que no deja a nadie indiferente.